A la fin des années 70, Coca-Cola, leader dans l’industrie des boissons non-alcoolisées en Europe et en Amérique du Nord, décide d’entrer les marchés émergents et en développement, et spécifiquement en Chine. Pour ce faire Coca-Cola a adopté une stratégie géocentrique basée à la fois sur la localisation et la globalisation. En effet le but était d’atteindre de bas coûts de production en ayant des fournisseurs, des employés et des partenaires (joint ventures) en Chine tout en se différenciant par leur marketing et leur approche des ressources humaines (embaucher des managers locaux à qui ils laissent beaucoup d’indépendance).
Des partenaires locaux pour être plus efficace
Tirer avantage des canaux de distribution, réseau marketing, connaissance du marché et liens avec le gouvernement des partenaires locaux
Coca-Cola a créé un grand nombre de joint-ventures avec des sociétés chinoises ce qui leur a permis de bénéficier dès le début des atouts d’une excellente localisation en Chine. Grâce à ces alliances, Coca-Cola occupe une large place sur le marché chinois et peut se vanter d’avoir de bonnes relations avec le gouvernement.
Tout a commencé en 1984 quand Coca-Cola a formé sa première joint-venture, une usine de mise en bouteille à Zhuhai, dans la province de Guangdong, avec l’ancien Ministère de l’industrie légère (maintenant Bureau d’état de l’industrie légère – SLIB) sous les auspices de la Commission économique de l’État et du Commerce. Un an plus tard, le gouvernement permettait au géant américain de vendre ses produits en Chine. Depuis Coca-Cola a régulièrement étendu ses opérations en Chine et possède maintenant 24 usines de mise en bouteille, pour un total de 28 lignes de productions à 21 emplacements différents et 2 usines de fabrication de concentré.
La plupart des usines de mise en bouteille sont des joint-ventures avec l’une de ces trois agences gouvernementales : SLIB, China International Trust and Investment Corp., et China National Cereals, Oils, and Foodstuffs Import and Export Corp. (COFCO). En 2000, Coca-Cola et COFCO ont signé le premier accord de joint-venture qui donne à COFCO 65% du contrôle d’au moins 2 usines, le premier accord de joint-venture de Coca-Cola donnant la majorité à une entreprise chinoise. D’autres plus petits partenaires locaux font aussi partie de ces joint-ventures.
Grâce aux fournisseurs locaux, les matières premières (acide carbonique, sucre, etc.) et le packaging sont achetés localement
Pour produire ses boissons en Chine, Coca-Cola a besoin de matériaux de packaging, des composants des boissons, d’équipement pour ses usines de mise en bouteille et autres services.
Dès le début Coca-Cola a travaillé pour mettre en place un réseau local de fournisseurs ce qui n’a pas été facile. Ainsi au début la compagnie devait importer des matériaux de base comme le verre et l’aluminium. Pour faciliter sa recherche de matériaux locaux, Coca-Cola a offert aux fournisseurs locaux une assistance financière ainsi que qu’un support technique pour développer leurs équipements et améliorer leurs standards de qualité. Au début des années 80 a ainsi aidé plusieurs usines de fabrication de bouteilles en verre appartenant au gouvernement à améliorer la qualité de leurs produits.
Le résultat de ces efforts est qu’aujourd’hui Coca-Cola n’importe que 2% de ses matériaux de fabrication et a un réseau de fournisseurs locaux sur l’ensemble du territoire chez lesquels ils dépensent environ 600 millions de dollars par an en matières premières et packaging.
99% des employés sont locaux
C’est un point intéressant à noter car c’est à la fois une stratégie low-cost (la main d’œuvre chinoise étant moins chère) et une stratégie de localisation car la grande majorité des managers sont chinois et ont une grande indépendance dans leur travail et peu de liens avec le siège social aux Etats-Unis.
Une communication et un marketing adaptés au marché chinois
Un excellent nom chinois
En faisant des recherches pour trouver une bonne translitération de la marque Coca-Cola en caractères chinois, les linguistes se sont rendus compte que les consommateurs chinois avaient déjà essayé de trouver des équivalents au mot Coca-Cola mais sans prêter attention à la signification des caractères, en essayant simplement de reproduire le son des mots « coca cola ». Les résultats les plus proches du son recherché avaient alors une signification très vulgaire (« mordre le mat de cire » ou « jument bien cirée ») et tout chinois les auraient identifié comme des tentatives maladroites de créer des combinaisons phonétiques.
Donc bien que leur première préoccupation ait été de reproduire le son « Coca-Cola », les linguistes ne pouvaient pas ignorer les sens des caractères comme les chinois l’avaient fait. L’équivalent en mandarin qu’ils ont finalement choisi comme équivalent de « Coca-Cola » est K’o K’ou K’o Lê. Le mandarin fut choisi car c’est la langue la plus répandue en Chine. Il se trouve que cette combinaison de signes doit être interprétée en anglais et non traduite et vice-versa, ce qui évite les possibilités de traductions « vulgaires ». Tous les signes chinois on plusieurs sens selon le contexte, mais le sens le plus répandu pour les signes choisis est :
K’o : permettre, être capable
K’ou : bouche, trou
K’o : comme K’ou
Lê : joie, bonheur
La trademark chinoise de Coca-Cola est donc quelque chose comme « permettre à la bouche d’être heureuse ».
Une stratégie marketing adaptée au marché chinois
Coca-Cola a fait beaucoup d’efforts pour être proche de ses consommateurs. Ils ont donc embauché localement leurs managers et leur ont laissé beaucoup de liberté pour la publicité, le lancement de nouveaux produits, etc.
Par exemple, les publicités télé de Coca-Cola en Chine ont été jusqu’à inclure les signes du zodiaque ou des chansons pour le festival du printemps. Et chaque année Coca-Cola lance une nouvelle bouteille pour célébrer le nouvel an.
La société n’hésite pas non plus à investir lourdement dans la publicité, dépensant ainsi 26 millions en 2000, plus que toute autre compagnie étrangère, et budget numéro 20 dans le pays. Cette approche, associée à une longue histoire de marketing en Chine (en 1984 Coca-Cola a été la première compagnie étrangère a diffuser de la publicité à la télévision publique chinoise) a permis à Coca-Cola d’être la marque de boisson non alcoolisée la plus connue en Chine 6 années de suite.
Sponsoriser des évènements sportifs comme les Jeux Olympiques a aussi permis à la marque d’augmenter sa notoriété aussi bien localement que globalement.
Enfin Coca-Cola n’hésite pas à lancer des produits exclusivement adaptés et réservés au marché chinois.
L’histoire de Coca-Cola montre bien l’importance fondamentale de sélectionner les bons fournisseurs pour réussir en Chine et le succès de la stratégie de ce pionnier de l’implantation d’une société multinationale en Chine en fait un cas d’école pour tout nouvel entrant dans le marché chinois.